國際經濟觀察: 資生堂的困境：核污水排海、高端化失策、國貨崛起|社會觀察

資生堂，這個曾經風靡中國的日本美妝品牌，現在卻陷入了前所未有的困境。最近，資生堂發布了令人失望的三季財報，淨銷售額和核心經營利潤雙雙下滑，成為過去11季中表現最差的一季。在中國市場，資生堂的銷售也出現了下滑，退居成為資生堂第二大市場。今年雙11，資生堂的頹勢也有所體現，在天貓快消品牌銷售榜上，20個上榜品牌，資生堂排第十六。而老對手蘭蔻和雅詩蘭黛排在第三和第四名，海藍之謎、赫蓮娜、嬌蘭進入前十，連一直被說不火了的SK-II都排在資生堂和CPB /肌膚之鑰（資生堂旗下高端品牌）前面。雙11過後，11月13日資生堂股價跌超10%，創15年來最大跌幅。中國女孩為什麼不愛資生堂了？資生堂的困境，究竟是由什麼原因造成的？

首先，一個直接的原因是受日本核子污水排海的影響。今年4月，日本政府正式決定將福島核電廠的核廢水排放到太平洋，引發了國際社會和中國人民的強烈反對和抗議。 #日本政府正式決定福島核廢水排海#主題在微博閱讀量達17.9億。 8月24日，日本核污染水排海正式啟動，更激起了中國消費者的憤怒與抵制。作為日本影響力最大的化妝品品牌，資生堂自然受到了極大的衝擊。根據公開數據，資生堂在8月下旬日本核污水排海後，全面減少了中國地區的行銷活動，包括取消KOL直播、新產品促銷等。三季度，資生堂淨銷售額、核心經營利潤雙雙下滑，成過往11季中表現最差。受此影響，資生堂下調了全年業績預期。預計2023年的淨銷售額較去年同期下跌8.2%；核心營業利潤較去年同期下滑31.8%。對此，美妝產業專家張培英表示，核污水排海在化妝品領域引發消費者擔憂，是因為許多化妝品原料來自海洋，所以消費者在這方面缺乏了信心。同時，日本核子污水排海，對日系化妝品的品牌形象、社會責任等方面造成衝擊，它是一系列連鎖反應。但資生堂業績下滑，本質上是品牌和產品，對不利因素沒有做好應對。

其次，一個深層的原因是資生堂的高端化策略失策。近幾年，資生堂一直在向高端化發展，出售了旗下的大眾化妝品業務，聚焦於主要品牌的產品開發，並加大了研發和創新的投入。但是，這項策略並沒有帶來預期的效果，反而讓資生堂失去了市場的競爭力和消費者的認可。一方面，資生堂的高端品牌在成分和效果上沒有形成明顯的優勢和差異，無法與歐美大品牌抗衡。例如，資生堂的明星產品"紅腰子"，在過去幾年，從免稅店，到電商大促，哪哪都打折。今年雙11，#資生堂紅腰子價格大跳水#還上了熱搜。有網友表示，「幾年前在代購手中50ml的紅腰子價格為600多，如今沃爾瑪120ml才598元」「價格便宜是好事，但自己手中的產品突然不香了」。另一方面，資生堂的大眾品牌在價格和性價比上並沒有形成明顯的優勢和吸引力，無法與國貨品牌競爭。例如，資生堂的ELIXIR怡麗絲爾，一直被認為是資生堂的"小紅書爆款"，但在今年雙11，ELIXIR怡麗絲爾的銷售額卻被珀萊雅、薇諾娜、可復美等國貨品牌反超。對此，張培英認為，資生堂向高端化發展並沒問題，但作為日本化妝品，大眾化其實才是其更快佔領市場的利器。就資生堂本身而言，品牌一直處於腰部地位，應該基於整個市場的需求，堅持長久以來的品牌定位，而不是刻意高端化。