#快消八談# #消費# #化妝品# #香水# #Google#聘任Google前高階主管，科蒂集團加速數位轉型。 11月29日，北京商報記者獲悉，Google前高層兼Meta董事Pierric Duithot將出任科蒂集團最新首席數位官，該任命將於2024年1月1日生效。從2020年首次設立首席數位長一職，到引進前歐萊雅首席數位官，再到如今將有著豐富電子商務業務經驗的前谷歌高管收入麾下，科蒂集團對於數位轉型是認真的。但當最新第一季淨利大幅下滑，轉型成效不明朗之際，科蒂集團的轉型還需要再加一把火。
協助數位轉型
科蒂集團即將上任的首席數位長有著豐富的電子商務領域的工作經驗，對於科蒂集團而言這正是其做出如此選擇的重要影響因素。
據了解，Pierric Duithot畢業於Saint-Cyr （聖西爾工程學院）和HEC （巴黎HEC MBA商學院），2022年，Duthoit負責META FRANCE的零售和電子商務。在進入META之前，其為Google工作了七年，曾擔任莫斯科、中東和非洲銷售總監，負責科技、電信、FMCG（快速消費品）、公共部門和旅遊業。
對於聘任Pierric Duithot，科蒂集團方面對外表示："Duithot之前在國際範圍內發展數位和快速消費品業務的經驗，將為科蒂的數位戰略帶來有力補充。"
事實上，近兩年，科蒂集團一直都將數位轉型視為重要的轉型策略在推動。 2020年，Sue Y. Nabi上任科蒂集團首席執行官，對集團進行大刀闊斧的改革。制定了科蒂集團發展的六大重要策略，其中「增強電商和直銷（ DTC ）能力」成為重要策略之一，也正是在這一年，科蒂集團設立首席數位長一職。
基於轉型策略的推動，科蒂集團近兩年在數位化方面的佈局動作頻頻。 2023年1月期間，科蒂集團方面宣稱歐萊雅集團的前首席數位長Lubomira Rochet將會加入科蒂集團董事會。
「她在美妝產業以及數位轉型方面的豐富經驗，將會成為我們多通路策略的寶貴資產。」這是來自科蒂集團的回應。
這種轉型決心在中國市場也有所體現。 2021年期間，科蒂集團方面表示，中國市場在未來的2-3年，有意將線上份額提升至50%。也正是基於這樣的目標，2021年8月，科蒂集團與美妝代運營商麗人麗妝簽署合作協議，麗人麗妝為科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、 Philosophy等奢華美妝品牌提供精細化的營運服務。 2022年9月，科蒂集團就旗下阿迪達斯個護與麗人麗妝再次達成策略合作。而透過麗人麗妝引領科蒂集團實現電商通路的高品質成長成為科蒂集團在中國市場的期望。
就數位轉型相關議題，北京商報記者對科蒂集團進行採訪，但截至發稿未收到回覆。
在盤古智庫研究院資深研究員江瀚看來，數位化已成為企業競爭的重要壁壘，數位化技術的應用可以提高企業的生產效率、優化供應鏈、提升顧客體驗等面向。科蒂集團透過數位轉型，可以更好地利用數位化技術來提高生產效率、優化供應鏈、提升客戶體驗等面向。
「在數位轉型的推動下，企業能透過對用戶資料的收集、營運、分析等實現對消費者需求的挖掘，進而維持消費者的黏著度和忠誠度，長久地維持產業競爭力。」深圳市思其晟公司伍岱麒分析補充。
改善業績之舉
急於推動數位轉型的背後，是科蒂集團難言樂觀的績效表。而科蒂集團在財報中也曾表達了想要透過轉型推動績效的願景。在2023財年年報中，科蒂集團方面表示："要透過提升數位化影響力來增加銷售額，旨在建立品牌資產和消費者參與度的電子商務和數位、社交媒體行銷。"
根據財報數據，科蒂集團新一任執行長Sue Y. Nabi上任的前一年，也就是2019財年，科蒂集團虧損37.84億美元；事實上，這已經是科蒂集團虧損的第三年，之前的2017年、2018年科蒂集團都處於虧損狀態。而在2020財年，科蒂集團延續了前一年的虧損，虧損10億美元。 2021財年持續虧損，虧損1.663億美元。直到2022財年，科蒂集團實現轉虧。 2023財年，科蒂集團成長。根據財報數據，這一年科蒂集團營收為55.54億美元,年增4.71%,淨利為5.08億美元，較去年同期成長100%。
更高的營收和毛利率，以及股權激勵股份支付費用減少（主要係CEO的股權激勵），以及上一個財年因退出俄羅斯市場而產生額外的成本和減值損失等因素成為科蒂集團恢復成長的重要因素。
科蒂集團透過轉型走出陣痛期也成為業界美談。不過從過往幾年發展來看，漲價也在一定程度上成為科蒂集團業績成長的影響因素之一。
2022年8月期間，科蒂集團對外宣布，鑑於美妝類產品正在面對數十年來的高通膨，沒有放緩的跡象，繼2022財年的首輪漲價後，今年將對旗下品牌進一步提價，以提高利潤率。而在今年2月期間，科蒂集團對外稱集團將對旗下一系列產品進行精準漲價。
漲價或許可短時間內提高利潤，但卻不是長久之計。在最新第一季的財報中，科蒂集團又回到了業績下滑的狀態。 2024財年第一財季，科蒂集團季淨利為1,020萬美元，去年同期淨利為1.35億美元，較去年同期減少92.42%。
福州公孫策公關合夥人、福建華策定位諮詢創始人詹軍豪表示，受疫情影響，全球大多數國家跟地區消費者收入減少導致消費降級，對高端品牌會有短期不利影響，從抖音電商以及拼多多等的業績走高可以看出消費者更重視「性價比」。另外新銳香水、美妝品牌的不斷崛起，俘虜了不少年輕用戶，這也是造成科蒂集團業績下滑的因素之一。
此外，雖然科蒂集團香水業務撐起營收的半壁江山，但隨著近兩年雅詩蘭黛、歐萊雅以及迪奧、香奈兒等品牌對於香水香氛業務的加速佈局，科蒂集團面臨著不小的挑戰。
根據公開數據，2023年上半年，科蒂集團旗下最暢銷品牌古馳香水，市佔率為2.62%，距離國內香水銷售第一梯隊的迪奧（8.94%）、香奈兒（7.18%）、 YSL （5.37%）仍有明顯距離。
不過在江瀚看來，雖然歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌不斷發力香水香氛業務對科蒂集團確實存在競爭加劇的情況，但科蒂集團在香水香氛業務方面擁有悠久的歷史和強大的品牌形象，可以透過不斷創新和優化來保持競爭優勢。
對科蒂集團而言，轉型仍在持續，如何維持業績成長甚至持續成長，還要在轉型上加一把火。
北京商報記者|郭秀娟張君花
圖片來源|科蒂集團官網
編輯|白楊
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