星巴克，我們幾年前拍照打卡的重要地點之一，如今也賣不動了。 2024年的這週，其股價經歷了一場震撼市場的"黑色星期"，市值一夜蒸發超1150億人民幣，背後是銷售疲軟與市場預期的雙重打擊。全球銷售額下滑4%，中國市場的銷售額亦下降1%，昔日「高端咖啡代名詞」面臨消費者降級趨勢的嚴峻考驗。
降價促銷，星巴克悄悄為之，試圖以變相降價留住消費者，但星巴克表面堅稱不參與價格戰，實則在各平台推出多樣的優惠活動，試圖在高端與親民之間尋找微妙平衡。此舉背後，星巴克似乎不甘心放棄多年建構的高端品牌形象，卻又不得不面對瑞幸、庫迪等品牌以9.9元咖啡價格戰快速佔領市場的現實。星巴克面臨兩難，降價會影響品牌在用戶心中的印象，不降價，在全球消費降級的背景下，又難以競爭低價咖啡。而中高端領域有太平洋咖啡、 Costa Coffee 、 Manner Coffee等品牌的激烈競爭。再加上奶茶也是對咖啡的替代產品，近年來奶茶品牌也如雨後春筍般湧現，同時也出現了類似蜜雪冰城的「價格屠夫」式奶茶產品。
然而，低價策略並非沒有缺點。瑞幸雖以9.9元咖啡迅速擴張，第一季營收看似亮麗，較去年同期成長41.5%，達到62.78億，但虧損卻達7,000多萬，遠不如去年同期的獲利狀態。大規模開店的同時，自營門市銷售下滑，陷入增收不增利的困境。庫迪咖啡則籠罩在閉店潮的陰影之下，低價策略難以為繼，加盟商業表現堪憂。
星巴克下沉市場策略也面臨兩難：一方面，試圖透過降價吸引下沉市場消費者；另一方面，又擔憂長期低價損害品牌定位，一旦經濟、市場回暖，如何優雅地回歸高端定價，成為擺在眼前的難題，也造成了目前星巴克的陣痛期。
經過幾年的全球經濟影響，大多數人也開始逐漸認可國產品牌，越來越務實，不再追求所謂的面子，覺得喝星巴克就很有面子，或者覺得帶奢侈品包、皮帶就像徵成功，大家漸漸開始傾向追求性價比和實用性。咖啡作為可喝可不喝的飲料自然就成了當下的消費支出「犧牲品」。我認為這種消費心理的影響可能會持續很久。日本失去的三十年，崛起的幾個品牌：優衣庫、無印良品( MUJI )、Seria（百元商店）等正是廉價和性價比的代表。
無論是星巴克的高端困局，或是瑞幸、庫迪的價格戰後遺症，整個咖啡乃至茶飲產業，正經歷一場前所未有的寒冬。在消費市場充滿變數的今天，如何在保持品牌調性與迎合市場需求之間找到最佳路徑，成為所有品牌共同的課題。你們喝咖啡嗎？你們認為咖啡真的符合華人的消費習慣嗎？廉價咖啡是否是一陣風呢？
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